???耐克的日子很難過!
恩訊輿情處理：在經(jīng)歷了代言人科比突然離世;疫情影響，全球門店停擺;各種賽事停賽以及同級(jí)別其他品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)之后，今年Nike一季度營(yíng)收銳減38%，單季度凈虧損達(dá)到56億元人民幣。
無奈的Nike發(fā)布了裁員聲明。
要知道，Nike一直是運(yùn)動(dòng)品牌的佼佼者，年輕人以穿上耐克來顯示自己的身份。
在過去的幾年里，Nike僅有兩次低于預(yù)期收益的情況。
然而，當(dāng)銷售低迷的Nike做好摔跟頭的準(zhǔn)備時(shí)，卻收到來自中國(guó)的好消息，中國(guó)是今年一季度耐克在全球所有地區(qū)中唯一實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的地區(qū)。
這一切，要感謝中國(guó)的鞋販子。
疫情下，營(yíng)收不降反增，中國(guó)人救了Nike的"命"
在北美歐洲等地區(qū)銷售一片暴跌的情況下，Nike大中華區(qū)卻一枝獨(dú)秀，大中華區(qū)2020財(cái)年?duì)I收66.79億美元，占比17.85%，同比增長(zhǎng)11%，是唯一一個(gè)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的地區(qū)。
大中華區(qū)營(yíng)業(yè)額的不減反增和我們國(guó)內(nèi)疫情的有效控制不無關(guān)系，還有一部分原因在于在中國(guó)興起的炒鞋風(fēng)潮。在整個(gè)2019年，球鞋文化作為美國(guó)籃球文化的副產(chǎn)物正在大洋彼岸的中國(guó)風(fēng)靡。
在我國(guó)的二級(jí)市場(chǎng)里有很多被炒上天價(jià)的耐克鞋款，而這些被認(rèn)定為具有收藏價(jià)值的鞋款在設(shè)計(jì)上當(dāng)然一定有其獨(dú)到之處，這與耐克長(zhǎng)時(shí)間以來的營(yíng)銷模式密切相關(guān)。
Nike一招打天下：明星加持，創(chuàng)建文化符號(hào)
耐克的創(chuàng)始人菲爾.奈特在規(guī)劃公司的發(fā)展時(shí)將明星代言產(chǎn)品打造成了一個(gè)體育商品營(yíng)銷的最經(jīng)典的模式，這一模式至今都被大多運(yùn)動(dòng)品牌所運(yùn)用。
眾所周知，簽下喬丹是耐克成功成為世界頂尖運(yùn)動(dòng)品牌最關(guān)鍵的一步，其實(shí)在1984年被公牛選中的喬丹第一選擇是阿迪達(dá)斯，甚至在耐克已經(jīng)給出五年二百五十萬美元合同時(shí)依然選擇和阿迪交流，得益于喬丹的父母和經(jīng)紀(jì)人的勸說，最終在耐克的誠(chéng)意和阿迪達(dá)斯的不夠重視對(duì)比下，喬丹選擇了耐克，后來的故事我們都知道了，喬丹成為籃球之神一飛沖天，而耐克也隨之走向世界，為喬丹打造的Air Jordan系列更是火爆到了現(xiàn)在。
在喬丹身上嘗到甜頭的耐克在之后又簽下了C羅，老虎伍茲，小威廉姆斯等頂尖運(yùn)動(dòng)員。在與他們相關(guān)產(chǎn)品的營(yíng)銷上，耐克都下了大功夫，不論是廣告片的拍攝，背景介紹，還是設(shè)計(jì)理念和細(xì)節(jié)都誠(chéng)意滿滿，耐克讓一個(gè)商品變成了一種可以象征著體育精神的文化符號(hào)，豐富了其在粉絲眼中的收藏價(jià)值也吸引著消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。
抓住人的消費(fèi)心理，Nike打著自己的如意算盤
在球鞋售賣過程中，耐克發(fā)現(xiàn)在原有的市場(chǎng)份額下，將球鞋僅用原價(jià)甚至打折價(jià)賣出已經(jīng)無法滿足耐克的獲利預(yù)期，而一些限量和聯(lián)名則在銷售一空后熱度便逐漸變低，這讓在這些鞋上面的回報(bào)率甚至比不上普通鞋款。而一些想要買到卻錯(cuò)過了發(fā)售的買家也很難買到心儀的球鞋，只能期待緣分或者復(fù)刻。這個(gè)時(shí)候，一些早期的買手店和第三方球鞋交易平臺(tái)就誕生了。
一個(gè)穩(wěn)定的二級(jí)市場(chǎng)，能將買鞋變成投資，一雙球鞋可以一直在二級(jí)市場(chǎng)里面以產(chǎn)品形式被擺上貨架，可以長(zhǎng)時(shí)間的保留一款耗費(fèi)心力人力物力打造的限量鞋款的熱度。還給想買這些鞋的人提供了一個(gè)平臺(tái)。
雖然相比于之前如今很多限量款球鞋的發(fā)售量都在變大，但這只是在消費(fèi)群體變大之后的正常應(yīng)對(duì)，耐克也并不是想要依靠這些小數(shù)量鞋款賺錢，一些跨界聯(lián)名的鞋款本來就不是為了有多少的銷量，這些鞋款在做廣告，拓展消費(fèi)群體的同時(shí)還可以讓耐克在二級(jí)市場(chǎng)里看到熱度，從而推動(dòng)普通款球鞋的銷量。這就是我們說的球鞋平臺(tái)，你經(jīng)常能看見在一些限量鞋款的經(jīng)典設(shè)計(jì)出現(xiàn)在一些普通鞋款身上，這讓你在求之不得的情況下也有機(jī)會(huì)退而求其次。
炒房、炒黃金之后，炒鞋的風(fēng)刮到了中國(guó)市場(chǎng)
當(dāng)美國(guó)二級(jí)市場(chǎng)交易已經(jīng)穩(wěn)定，在中國(guó)，球鞋二級(jí)市場(chǎng)的興起，帶來的是鞋販子和鞋迷們的集體狂歡，一些鞋款在交易平臺(tái)上溢價(jià)嚴(yán)重，所謂行情好的鞋子一天漲一個(gè)價(jià)位的情況屢見不鮮，而一些發(fā)貨量極少的鞋子更是有價(jià)無市。
有人可能會(huì)問了，二級(jí)市場(chǎng)價(jià)格虛高為什么耐克不會(huì)出面控制一下市場(chǎng)環(huán)境，個(gè)人賣家掙錢又不會(huì)增加耐克獲利，我們前面已經(jīng)說過了，那些數(shù)量相對(duì)很少的限量款本來就不是耐克主要獲利的點(diǎn)，而那些因?yàn)楠?dú)特的設(shè)計(jì)溢價(jià)或者明星效應(yīng)溢價(jià)的鞋款可是貨量充足的，而且耐克不會(huì)一下子向市場(chǎng)投放很多貨量，這樣就保證了這些受人追捧的鞋款有著充足的溢價(jià)空間，再在合適的時(shí)機(jī)緩慢放貨，盈利自然就大了許多。
在控制貨量這一點(diǎn)上耐克的老對(duì)手阿迪達(dá)斯就做的不夠精明，他們?cè)诙?jí)市場(chǎng)最火爆的鞋款Yeezy的貨量太過充足，導(dǎo)致溢價(jià)率已經(jīng)幾乎到達(dá)極限，而阿迪的其它鞋款在二級(jí)市場(chǎng)的的溢價(jià)率甚至大部分都是負(fù)值，即基本以低于零售價(jià)發(fā)布。這樣一比，高下立見。
如今耐克在全球二級(jí)市場(chǎng)里占有著百分之七十左右的市場(chǎng)份額，在中國(guó)的二級(jí)市場(chǎng)里更是只多不少，這其中的獲利，也是支撐著大中華區(qū)營(yíng)收增長(zhǎng)的重要推力。
